Top of Heart har bjudit in varumärkesexperten Micco Grönholm som delar sina erfarenheter och kunskap i detta viktiga område! Micco har en lång, djup och bred erfarenhet som varumärkeskonsult för ett mycket stort antal såväl svenska som utländska företag, bl.a. #Axis, Bring Sverige, Converse, Inter IKEA och JBT Corporation. Mest känd är han dock för att ha ansvarat för skapandet och den globala lanseringen av varumärket Bluetooth SIG, på uppdrag av Ericsson, IBM, Intel Corporation, Nokia och Toshiba Corporation.
[00:01:06] Vi kör i alla fall. Det är ändå en härlig måndag jag tänkte jag ska börja nu innan jag ska skjuta mycket och vi kommer att lägga största fokus på så tänkte jag. Ett trick som jag lärde mig av Ann-Marie Palm som jag intervjuade strax före sommaren. Vi pratar mycket om det här med respekten och att jobba med konsulter kunder och sådant men också respekt för sin egen tid och sitt eget fokus. Jag har lagt in den här nu i min mejlkorg att jag bara svara på mail på måndagar och det har faktiskt fått en väldigt bra respons är väldigt bra respons vad någon som varit riktigt nyfikna funkar det funkar inte matte svara varje minut när man måste man svarar varje timme och svarar varje dag. Du kan faktiskt fokusera självklart beror på vilken typ av jobb du har men jag tror att det här var ett sätt för mig att utmana mig själv till att hitta fokus i vardagen. [00:01:59][52.7]
[00:01:59] Att bara hitta en enda dag då jag gör allt det här. Det har funkat förvånansvärt bra så jag ska fortsätta nu under hösten och ska utvärdera det till fullo vid slutet av det här året. Men jag tycker att testa er själva på det här med fokus. [00:02:14][14.1]
[00:02:14] Jag tror det är så himla viktigt i dag där vi får så mycket distraktion runt omkring oss att hitta rätt fokus är det är superviktigt. [00:02:21][6.4]
Alexander: [00:02:23] Så nu vill jag prata med, nu ska vi prata om Mikko. Jag har bjudit in Micco, Micco har lång och djup, bred erfarenhet som varumärkets konsult för ett mycket stort antal såväl svenska som utländska företag. Det har varit Axis, det varit Bring, det har varit Bring Sverige, det har varit Converse, det har varit IKEA. Mest känd är han dock för att ha ansvarat för skapar den globala lanseringen av varumärket Bluetooth och det finns väl ingen som går på den här planeten och som inte vet vad bluetooth är för någonting. I dag arbetar Mikko som Head of Future på Helsingborgs stad och bedriver konsultverksamhet inom varumärkesutveckling. Dessutom är han lärare i marknadsföring på Lunds universitet. Jag tror inte det finns någon därute som jag kan prata mer om djupare om kring varumärken Mikko välkommen Mikko. [00:03:10][46.7]
Alexander: [00:03:14] Super roligt riktigt roligt att du vill vara med oss här en stund framöver. Jag tänker så här kan man börja med vad är man om man är Head of Future, det är så mycket härliga titlar som kommer nu där ute och nu är man, nu man liksom liksom Head of, vad säger sig man, nästan som ansvarig för [00:03:31][16.6]
Micco: [00:03:32] framtiden för Helsingborg Stad. Det låter stort. Vi har översatt det till framtidsledare på svenska. Men Head of Furure, ja men det är stort och det är kul, jobbet är faktiskt nästan roligare än titeln om jag ska vara helt ärlig. En fri roll jag jobbar med alla våra förvaltningar och bolag. Stadsdirektören som också är koncernchef är min uppdragsgivare och jag har två uppdrag. Det ena uppdraget är att jag ska driva innovationsförmågan i våra verksamheter så att vi jobbar smartare, snabbare, effektivare, smidigare. Handlar väldigt mycket om samarbeten både inom och mellan olika verksamheter men kanske framför allt mellan staden och omvärlden, med invånare, med föreningsliv, med näringsliv och akademi. [00:04:12][40.4]
Micco: [00:04:14] Så det är att driva innovation förmågan, det är det första och det andra uppdraget jag har är att tillsammans med våra förvaltningar och bolag stärka Helsingborgs konkurrenskraft. Vad handlar det om då. Jo men då handlar det om inflyttning, det handlar om talang, attraktion. Det handlar om etablering, investering och det handlar såklart om turism. [00:04:30][16.0]
Micco: [00:04:31] Så det är dom uppdrag jag har, kul och fantastikst roliga dagar. [00:04:35][3.2]
Alexander: [00:04:36] Jag förstår det. Den andra den, ena dagen är inte den andra dagen lik kan jag tänka mig, när man jobbar så där brett, det är mycket möten, härligt. [00:04:43][7.5]
Alexander: [00:04:45] Idag kommer vi prata varumärken och jag är supernyfiken, för det här har du hållt på med i väldigt, väldigt många år kring och om, så här, ska dyka rakt ner. Vad är ett varumärke egentligen. Jag tycker att man hör så många olika tyckande och känslor och tankar om vad faktiskt varumärket är och just i de här tiderna personligt varumärke har trätt fram som en stor och viktig del och sådär. Vad skulle du säga är din take, vad är varumärke igentligen? [00:05:11][25.6]
Micco: [00:05:12] Ja med det korta svaret. Jag har ett jätte kort svar och det korta svaret är att varumärkena är förväntningar. Det är det korta svaret, men då behöver man kanske dyka ner lite och liksom grotta i vad betyder det då. Men det, jag tänker vi delar upp det lite i olika delar, så vi börjar då med, vi börja med att dela liksom på det vi kallar varumärke kommersiellt eller i som, hur ska jag säga, organisationer och produkter. Och så låter vi dem med personligt varumärke pausa lite vi tar det senare och då om vi pratar om varumärke kopplat till produkter och organisationer så kan vi börja med att konstatera att ordet kan betyda lite olika saker, ibland så kan det betyda en logotyp eller företagsnamn och ibland så betyder det någonting annat. Jag pratar ju om det här som är någonting annat det vill säga det som inte är kopplat till logotypen eller inte är logotypen och namnet. [00:06:02][50.5]
Micco: [00:06:02] När man jobbar med varumärkesutveckling så handlar det väldigt väldigt mycket om att driva beteende. Hur får vi människor att till exempel köpa en vara eller betala mer för en tjänst än konkurrerande tjänster. Det skulle också kunna handla om hur får vi människor att rösta på ett parti eller gå med i en förening eller vad det nu kan handla om, så det beteendet drivande aktiviteter. Och då kan man säga att allt det som vi har i vårt huvud både medvetna och omedvetna tankar, associationer, förväntningar och så där. Det är det som bestämmer om vi vill köpa någonting, eller betala mer för någonting, eller gå med någonstans. Om man då ska sammanfatta allt det där, det som vi har i huvudet då, det som driver vårt beteende så brukar jag säga då att varumärken är förväntningar. Det är liksom en förväntan kopplad till en vara en tjänst i en relation eller någonting annat. [00:06:50][47.4]
Alexander: [00:06:53] Det känns ju som fullt, det känns ju som fullt logiskt på något sätt att det är det, jag har inte tänkt utifrån det perspektivet, att man just, det är en förväntan men samtidigt så ligger ju det, det är den inneboende känslan av ta en Apple-produkt eller vad det än må vara att jag vet att det är en viss kvalité. Jag får ett visst värde utav den. [00:07:11][17.9]
Micco: [00:07:13] Ja, det som är intressant är den här förväntan behöver ju inte vara kopplad till produkt direkt heller, utan det kan vara, ganska ofta är den här förväntan kopplat till någon form av social gemenskap, alltså man känner någon form av, om jag köper en Apple-produkt är jag med i den gemenskapen som gillar Apple-grejer. Det behöver inte vara kopplat direkt till, ja menar, hur kan jag skilja, har jag ens kompetens att skilja på liksom design detaljer på den ena produkten eller den andra. Om jag köper en tvättmaskin från ett märke eller ett annat så kan inte jag skilja på produktegenskaper utan det är någonting annat som gör att jag, skiljer dem åt. Och det här någonting annat kopplat till en något slags förväntan då och då brukar jag dela upp den här förväntan i tre delar. Det kan vara en förväntan på ett värde, och värde är ju då inte en ekonomisk kalkyl utan är en känsla. Det kan vara kopplat till en form av förtroende att jag litar på att det här funkar, jag litar på det här varumärket, men det kan också vara kopplat till en relation, någon form av den här sociala gemenskapen, så att de jag köper Nike-dojor, då ingår jag i det vinnande laget. [00:08:12][58.4]
Micco: [00:08:13] Någon form av social, en psykologisk relation som jag upplever att jag har med varumärket. Det är lite så brukar jag definiera det. [00:08:21][7.5]
Alexander: [00:08:23] Spännande å du sa där att förknippa sig till. Ta till exempel du har en relation är det kan man relation till en kändis att Zlatan kör Nike därför vill jag ha Nike eller för att vi mäniskor någonstans, [00:08:31][8.5]
Alexander: [00:08:35] Vem var det som sa det här nu då, men sa någonting sådant här, ta mig till bordet nu, men vi människor vi vill vara så med människor vi vill bli som eller som är lik oss själva, någonting åt det hållet, är det där det någonstans ligger det här drivet därför till exempel då influensers eller stora namn kan driva ganska mycket av det här för de här unga killarna vill vara som den här personen eller unga tjejer vill vara som den här personen och därför förknippas man med varumärken. [00:09:05][29.4]
Alexander: [00:09:06] Är det där som har drivkraften, i det där läget. [00:09:08][3.0]
Micco: [00:09:08] Det där är en jättespännande aspekt, för det där handlar egentligen om, vad ska jag säga, om den ena sidan av varumärkesförväntan är någon form av hopp eller önskan om att uppnå någonting, så är den andra sidan faktiskt en riskminimering. Så det är det du lyfter upp nu egentligen, är en trygghetskänsla,, så att om jag vet att många människor gillar det här varumärket eller de här kändisarna gillar det här varumärket så kan jag med liksom, vara trygg i att, okej om jag köper det varumärket så gör jag inte fel, för det ska man veta utifrån ett socialt sammanhang, så är nästan, asså det är det vi är nästan allra mest rädda för, vi människor, det är att liksom hamna utanför, att liksom bli bortknuffad från den sociala gemenskapen. Så det, igentligen kan man säga att de två starka drivkrafterna som vi har det ena är att tillhöra, den andra rädslan, hoppet om en önskan att få tillhöra den ena starka drivkraften och den andra starka drivkraften är rädslan för att hamna utanför då, och dom här två bestämmer väldigt mycket av hur vi agerar och hur vi gör våra val, dom här drivkrafterna och det gäller naturligtvis varumärken också. Och det du plockar upp, det här med att använda influenser eller kändisar en form av trygghet, att jag, ja det här varumärket är ett tryggt val, jag vill liksom, socialt är det ett tryggt sätt att välja det här varumärket. [00:10:18][70.0]
Alexander: [00:10:21] Åh där är jag bara nyfiken för gräva lite djupare just där då. Om man tar influensing som har kommit som ett, ett det som har kommit väldigt mycket de senaste åren. Det är klart att så har det ju alltid varit. Det har väl varit tillbaka till när det var kungligheter och flera hundra år sedan när man såg någon adelsman som hade någonting som jag inte hade, så kanske jag hade en strävan efter det också. Men vad ser du om det här när influensing liksom blir, ta ett exempel som var under fotbolls, var det fotbolls-VM förra gången, eller om det var fotbolls EM, jag minns inte exakt, skitsamma. Nu får Zlatan och hans namn komma upp här igen, men då var det nämligen så att han var med i tre reklamer efter varandra. Han var först. Det var så roligt, vad sa du ,var det bara tre reklamfilmer, jag tyckte han var med i alla. Ja, jag vet, men det roliga i det här var att han var med i tre reklamfilmer efter varandra. För det här var tror jag är halvleks pausen då det började med att man ser hans ryggtavla och gör han en Visa-reklam, han sitter att dra ett visa och så fort den klipptes. Då såg man han falla bakåt i en pool och då var det Samsung och sen direkt efter där då var han på Bethard åh så gick han med en barnvagn. [00:11:24][63.7]
Alexander: [00:11:26] Min fråga där bara är de lika effektiva då hade de liksom känns alltså nystartade Zlatan visst blir det lite påklistrade lite. Det är inte riktigt på riktigt eller blir. Eller får det fortfarande samma effekt. Jag är kanske lite svajande frågar men vad jag menar liksom lite Payet när man är överallt. [00:11:45][18.5]
Micco: [00:11:47] Jag vet inte jag har ingen koll på hur effektivt det var just i det fallet men jag håller med dig om att det finns en kändis riskerar också att utsätta sitt namn för inflation. Och nånstans kan man jag vet att det var mycket snack om Zlatan just i samband med fotbolls vm då vanligt att man lånar ut sitt namn åt alla. Jag tror till och med att det var något skämt om att jag såg den där reklamfilmen som Zlatan inte var mig. Då är det ju naturligtvis dock kan man ifrågasätta hur trovärdigt blir det då att han är med. Jag har ingen koll på om det var effekt det var effektivt eller inte just i det fallet men jag håller med om att det känns lite. Ja man ska vara försiktig med att hålla ut sitt namn till höger och vänster. Det tror jag. [00:12:33][45.4]
Alexander: [00:12:34] Nu hoppar jag mellan det vi pratar vi pratar nu bolags varumärken och personliga varumärken. [00:12:40][5.5]
Alexander: [00:12:41] Nu går vi nu tassar lite på båda nånstans, men har du sett någon effekt av det här. När man tittar mot Edelmannstrust barometer finns många parametrar runt om nu som tittar på förtroendet allt en politiker. Ja, det finns ju en anledning till varför du sitter där du sitter såklart, allt från politiskt till till företag till allting så sjunker enligt väldigt många förtroendet generellt, alltså dvs. Vi misstror väldigt mycket för det finns väldigt mycket misinformation därute. Hur liksom ser du har du sett någon effekter i och med att du varit med så länge under så många år har du sett någon effekt här som du som du vill kommentera på annat sätt än någonting du tror. Hur man ska förhålla sig till det här nu när man bygger varumärke fram till det. [00:13:26][45.1]
Micco: [00:13:28] Precis, jag förstår vad du refererar till. Jag har sett det också men jag tror det farligt att säga att vi liksom att vi misstror i större utsträckning än att vi liksom inte har behov. Jag tror att vi har precis samma behov av att känna förtroende som vi alltid haft som människor och det är också en överlevnadsfråga vi måste ju liksom ha förtroende för dem vi lever och umgås med. Däremot så tror jag att väldigt många institutioner och organisationer inte riktigt förstår vad förtroende är för någonting och då kan det vara så att man tar lite lättvindigt på det här med. Med det förtroendet man har förtjänat och någonstans, någonstans kan man väl säga så här att det svåraste för om man kopplade till varumärken då det svåraste för ett varumärke egentligen att vara relevant för sina kunder. På vilket sätt blir varumärket meningsfullt för de kunder man vill ha. Då finns det tror jag ett samband mellan att vara meningsfull men också att ta en risk, det vill säga ju mer meningsfull du är desto större risk tar du för negativa konsekvenser och de negativa konsekvenserna dyker upp när du inte lever upp till det förtroende du har förtjänat. Så du bygger upp den här förväntan det vill säga, nu Oatly är väl ett lysande exempel tycker jag. Med ett varumärke som byggde upp ett fantastisk. De var ju oerhört relevanta för sin målgrupp när de pratade var det liksom ett utmanar-varumärke som utmanade mjölken det heligaste vi har i Sverige och de pratade om att de var liksom det var det rätta för klimatet och de var så himla medvetna och så där. Åh sedan då, då får vi en förväntan på det varumärket att de ska ta det här ansvaret, asså då tar dem ju ett ansvar för klimatet till exempel. Det var det explicit i det här fallet. Sedan får man då reda på att deras nya ägare gör precis motsatt och då blir vi ju jäkligt besvikna, alltså då är det ju då det är värre. Asså vi bedömer ju Oatly hårdare i det läget än ett annat företag som gör precis samma sak, för de har inte byggt upp den förväntan. Så jag tror det finns ett samband mellan det här med att bygga upp en stark förväntan kopplat till ett förtroende men också risken man tar då och då är det viktigt att den här förväntan man bygger upp, att det faktiskt är någonting äkta att man vågar gå all in, så att man inte helt plötsligt, ja helt plötsligt blir pengarna viktigare eller något annat viktigare utan att man faktiskt vågar stå fast vid det. Jag brukar till och med ibland säga att det ska vara bottnat i våra värderingar som vi som driver bolaget och ägarer bolaget och så där. Asså våra riktiga värderingar och en riktig värdering är det är först när det får kosta. Det är en värdering som inte kostar en riktig värdering. [00:15:58][149.4]
Alexander: [00:15:59] Oj, det var spännande. Kan du inte utveckla den. Den vart jag är jättenyfiken på, att vad då en riktig värderingen är en värdering som får kosta, den var ju superintressant kan du, beskriva ett exempel. [00:16:12][13.0]
Micco: [00:16:13] Men det är tillbaka då till vad är värderingar egentligen, värderingar ska ju vara förhållningssätt som styr vårt beteende då. Det har liksom inte bara med vad vi tycker och tänker utan det måste vara kopplat till beteenden då. Väldigt ofta ser vi ju varumärken som har sköna värderingar, de kan vara flexibla eller toleranta, eller vad det nu kan vara för någonting, men sen när det väl kommer till kritan så liksom blir det inte leverans på de och då blir det ju inte en värdering utan det med ett önsketänkande eller till och med en gris-sminkning. Utan då, för att en värderingen verkligen, verkligen, verkligen ska vara äkta så måste den få kosta pengar. [00:16:45][31.7]
Micco: [00:16:45] Jag tror faktiskt att om det var, jag tror det är Starbucks, jag gillar det här exemplet, de har ju en värdering där dom, jag kommer inte ihåg exakt hur den är formulerad men, men innebörden är i alla fall, att alla är välkomna att vi ska behandla alla lika och alla har samma liksom samma rättigheter och värdering eller värde så, åh då var det någon Starbucksanställd för några år sedan som, som bemötte en kund på ett väldigt rasistiskt sätt. Och då kan man ju tänka liksom ett företag som hade haft en värdering där den inte hade varit äkta, hade kanske då tagit tag i den här personen i örat och kanske till och med gjort sig av med den personen med sen hade allting varit frid och fröjd. Men vad Starbucks faktiskt gjorde var att det här var ju liksom en väckarklocka för dem och dem resonerade så här att, men okej händer det på ett ställe med en anställd så skulle det kunna hända någon annanstans också, så vad de gjorde var att de tog faktiskt alla sina anställda på en intern utbildning som handlade om exakt vad de menar med den här värderingen av vad de menar med likabehandling och att alla är välkomna och så där. [00:17:38][52.2]
Micco: [00:17:39] Åh då visar man också att en värdering faktiskt är på riktigt för då får den kosta pengar och då är den en äkta värdering. [00:17:46][7.1]
Alexander: [00:17:47] Intressant, att dem gjorde sig inte bara av med problemet som du sa, utan dem såg det som en möjlighet att verkligen utveckla organisationen i en ännu bättre riktning. Det är ju klockrent exempel. [00:17:59][11.3]
Micco: [00:18:00] Kopplar man det då till det här resonemanget som jag hade tidigare om att för att bli riktigt relevant för dina kunder så måste det du också vara. Du måste ta ställning för någonting du måste stå för någonting. Det räcker inte bara att säga att vi är sköna vi är bra utan du måste stå för någonting som verkligen är meningsfullt. Då tar du den här risken då, det vill säga att om du inte lever upp till det så kommer det få ett bakslag. Uppsidan är naturligtvis att du får kunder som är extremt lojala och du får kunder som är mindre pristoleranta, de är desto mer toleranta för fel och brister i produkten, för att de väljer dig av andra skäl, men avigsidan är då att det måste gå all in för annars kan du få ett rejält bakslag. [00:18:37][37.4]
Alexander: [00:18:40] Åh nu hade ju du ett exempel som nu slog lite fel, ta Oatly då. Har du något annat exempel som där du ser att, dom här har lyckats ganska bra och har liksom, har lyckats göra det här. Som har lyckat med sitt varumärke. [00:18:51][11.6]
Micco: [00:18:56] Det är ju så kul, oftast så tar man ju dem här som vi känner till, så att vi kan ta, jag menar jag tycker till exempel att Virgin koncernen/ gruppen är ganska trogna sitt ”Robinhood of Bussines”. Det vill säga de försöker alltid liksom stå på den vanliga människans sida, de går in i branscher där, som kanske domineras av en eller ett fåtal aktörer där priserna är otydliga eller där det liksom är för dyrt eller, dem går in och försöker verkligen då, göra saker, för till exempel det här med rymdresor va, så att de är ju, deras idé är ju att skapa rymdresor som vi på sikt i alla fall, vem som helst ska kunna åka till rymden, det är liksom deras idé på sikt. Så dem tycker jag är rätt duktiga på, åh det har ju att göra med att de har en väldigt stark ledare, dem har en person som verkligen, som själv tror på dem här värderingarna som verkligen lever dem, det är ju ett exempel, vi haft Ikea i Sverige tycker jag, som har varit väldigt värderingsdrivet. Det ska bli spännande att se vad som händer nu när inte Ingvar Kamprad finns längre, men de har ju haft bra track record. [00:19:57][61.2]
Alexander: [00:20:00] Jag tänker så här. Du la ju det personliga varumärket lite åt sidan tidigare, men om jag får dra in det nu. Om man tar, jag har fått en fråga och ni som vill fråga i chatten, fråga på, så ställ din frågade direkt i chatten så kommer jag kasta upp den till Micco. [00:20:16][15.2]
Alexander: [00:20:16] Men det här var en fråga som kom, tidigare på inlägget vi gör inför den här intervjun, men vad är skillnaden på ditt personliga och företagets varumärke, det liksom nummer ett och sen nummer två då på samma fråga, hur ska det samspela på bästa sätt. För det är, ja det är som två frågor i ett. Men vad är skillnaden om vi början börjar där då. Jag är ju lite, [00:20:37][21.4]
Micco: [00:20:39] Jag är ju lite lätt allergisk till hela den här idén om personligt varumärke. Jag ska återkomma till varför, åh det är ju för att det får sådana lustiga avarter man börjar prata om så här som bara är varumärkets värde för Jultomten. Då får jag mår lite dåligt faktiskt men jag tycker att det enklaste sättet att skilja dem åt är egentligen det personliga varumärket skulle jag hellre vilja kalla för ditt professionella rykte. Så låt oss bara stanna vid det det är ett professionellt rykte som du tar hand om och det är syftet med din profil professionella rykte kan ju vara att det ska vara bidragsgivare till en annan organisation men det kan också vara väldigt bara kopplat till dig själv. Men om vi ser det som ett professionellt rykte så tycker att det blir en lite trevligare definition så låter vi varumärket vara det som är mer kopplat till till beteendet drivande saker oftare kopplat till kommersiella aktörer behöver inte vara det är ofta kopplat till det jag ska vilja se är det personliga varumärket som ett professionellt rykte. När det gäller det här med samspelet mellan företagets varumärke och ditt professionella rykte så tycker jag att det börjar just där det börjar ditt professionella rykte för du måste välja arbetsgivare och inte tvärtom börjar du den eller så väljer du en arbetsgivare där du dels kan ditt professionella rykte kommer till nytta i godo men också som kan stärka ditt eget professionella rykte blir ett samspel dem emellan. Ungefär så ser jag det som. [00:22:01][81.6]
Alexander: [00:22:03] Är intressant jag har inte sett det på det sättet. Men vad är det som gör att du inte gillar där. För du sa ju det. Sen så börjar du förklara, vad det är som gör att du inte gillar personligt varumärke när man bara blandar och där är det inte. [00:22:16][12.8]
Micco: [00:22:17] Jag tycker att man kan krångla till begreppen allting blir varumärket plötsligt och sen när allting blir varumärket så betyder det ingenting längre. Så det här med ett varumärke är förväntningar och för mig är det här definitionen av vad till exempel av ett starkt varumärke är att driva försäljning eller diva beteende inte är känt eller omtyckt eller någonting annat utan det här med att jobba med varumärkets utveckling. Det är liksom ingen skönhetstävling en tävling. Därför tycker jag det blir lite knepigt när man kopplade just till personligt varumärke. På vilket sätt är det en tävling då utan då är det mycket bättre att se när men jag odlar mitt professionella rykte. Och det behöver inte ens vara kopplat till till min privatperson om man inte vill. Det kan vara det men det måste inte vara det. Det är därför gillar jag att man bara smetar ut begreppet allt det jag tycker är jättebra. [00:23:03][45.8]
Alexander: [00:23:03] Jag tycker att det är bra för det kommer så mycket titlar det kommer så mycket basvaror heller. Det är till exempel samtidigt men precis som du säger att reda ut när man breda ut precis som jag tror det är jätteviktigt när folk slänger sig på olika sätt och med personligt varumärke som nu. Jag ta LinkedIn som det här är en kanal för som ett exempel där pratar man ju hela tiden. När du säger som du säger så låter det lite sunt att ha den distinktion och den skillnad. [00:23:31][27.4]
Micco: [00:23:32] När jag träffar företag så brukar ställa lite här provokativa fråga brukar till exempel ställa frågan Vill ni stärka ett varumärke med det vill. Jag brukar ställa följdfrågor men lockar då ett starkt varumärke vad kännetecknar ett starkt varumärke. Då blir det oftast ganska tyst och då är det så kommer man upp men det ska vara känt att det ska vara omtyckt och så är det alltid det är verkligen allt ni vill göra. Då blir det ju liksom den man blir efter det blir helt okej. Vill ni stärka varumärket så behöver ni ju känna till vad det är för någonting och samma sak med det här med förtroende. Vem vill inte ha förtroende så ställer frågan Vad är förtroende då. Vad kännetecknar förtroende och kan man inte svara på det så blir det väldigt väldigt svårt att jobba med det och när man har ett begrepp som varumärke som är super populärt och alla vill hålla på med så är det okej. Vad betyder varumärket. Och på vilket sätt vill du bygga ditt varumärke eller stärka ditt varumärke. Vad innebär det i så fall. [00:24:25][53.0]
Alexander: [00:24:28] Ja exakt när du säger det där är det någonting som du går in kvantifiera Bart alltså finns det några hårda värden som du kan förknippa till ett sådant här varumärkesbyggande nu för ett bolag. Nu ska vi starkare precis som du säger i förhållande till vad alla andra tycker att det är najs. Eller så har vi en att utgå ifrån vad brukar du utgå från förtydliga kopiorna du jobbar med dina kunder. För att gå från nuläget till ett önskat läge. Vad är gapet. Vad är skillnaden. Går att kvantifiera det på ett bra sätt. [00:25:00][32.2]
Micco: [00:25:01] Det gör det. Det enklaste och yttersta måttet är en av två saker ibland båda men det är väldigt sällsynt och det är antingen ökad volym med ökad marginal. Det är så enkelt så blir det även i Premium dvs marginal. Eller så driver vi volym dvs vi säljer mer. Det är väldigt svårt att uppnå. Det är ytterst sällan man gör det om de som har höga marginaler har oftast inte stora volymer det finns några undantag. Appen råkar vara ett sådant. Alla sneglar Per men det är svårt att göra det väldigt väldigt svårt att göra det så det är någonstans där behöver varumärkets arbete börja. Det vill säga vill vi öka volymerna eller öka marginaler när man har det så får man börja tackade bakåt. På vilket sätt ska vi då öka marginalerna. Vilka associationer till vårt varumärke får människor att vilja betala mer för en vara eller tjänst som vi sälja jämfört med konkurrerande. Eller omvänt. Vad behöver vi göra med vårt varumärke för att öka i volym. De två strategierna ser väldigt olika ut. Ska man generalisera så kan man säga att vi har ökat i volym som ska upplevas som väldigt kategori typisk det vill säga om jag finns i komplex komplex kategori som ska upplevas som ett väldigt typiskt komplex för höga volymer men viktiga för höga marginaler det måste kännas unik. Så då ska ha någonting som är väldigt annorlunda jämfört med alla andra och bara där börjar man förstå att det är väldigt tydliga strategiska vägval Antingen volym eller marginal. Väldigt svårt med både super intressant jätteintressant och jag tror att ett misstag vi ofta gör vi som håller på med marknadsföring och varumärkesbyggande är att vi lär oss inte ekonomernas språk. Vi måste lära oss ekonomernas språk om vi ska lyckas med det arbetet vi har. [00:26:44][102.6]
Alexander: [00:26:46] Och du sade ju det här med sälj att det är en skönhetstävling jag gillar. Den tog jag direkt. Jag tycker det är skitbra. Det är ingen dynga skönhetstävling det ska leda till sälj. Det är det vi ska utgå ifrån jag tycker det är briljant och det tror jag också att det är många gånger otydligt när man kommer in i de här diskussionerna. Vad ska man fråga bara hur lång tid tar man det klart hur långt är ett snöre. Det beror på vad för typ av varumärke men ungefär med vilken pratar vi försäljning så kan du ganska snabbt till viss del beroende på vad det är för typ av verksamhet även en konsument så kan du liksom ganska snabbt komma upp i en volym av på en till tre månader kan du börja skapa saker och ting med ett varumärke bygga förtroende. Vara konsekvent kundservice till hela din orkestrering som måste till. Vad är din uppfattning om man nu vill göra. Nu vill jag levla upp. Vad börjar man tänka i tid. Vad är tid eller engagemang. Jag vet inte. [00:27:48][62.8]
Micco: [00:27:50] Vad det beror på vem du frågar det finns även lagar som menar att det tar ungefär två år att koda någonting i huvudet det vill säga att få mig att tänka en viss tankar när jag ser någonting eller hör någonting så tar det ungefär två år jag är inte säker på att det stämmer men det viktiga när man bygger eller egentligen det viktiga när man håller på med varumärkesbyggande och marknadsföring är att man måste hålla två tankar i huvudet samtidigt. Egentligen två två strategier i huvet samtidigt och det ena det ena i det varumärkesbyggande och det andra i den taktiska reklamen eller marknadsföringen och de har lite olika syften. Slutmålet är detsamma slutmålet är alltid att sälja mer lönsamt men den taktiska det taktiska handlar om att man hyfsat ofta behöver påminna människor om fördelarna med att välja någonting. Alltså välja en produkt eller en tjänst vara eller tjänst. Det är det taktiska och det behöver man göra ganska ofta och sen har vi det långsiktiga som handlar mer om varumärkesbyggande. Om det taktiska kan vara ganska nära kopplat till tjänsten eller nuvarande säljer så är varumärket mer en berättelse om varför du finns och på vilket sätt är meningsfull. Då är det så vackert att det finns faktiskt analys efter analys under de senaste 20 25 åren visat att om du gör en mix där du lägger 60 procent av din budget på varumärkesbyggande det vill säga du berättar om ditt varumärke varför det finns 40 procent på det taktiska så får du mest mest beröm får backs som man säger i att de tar 40 procent på taktik och 60 procent på varumärket så har det bästa effekt på din investering. [00:29:22][91.7]
Alexander: [00:29:24] Intressant super intressant. Ni har fått in en bra dialog så det är bra. Ja vi fungerar för Carolina i chatten som ställer en fråga här i kommunal kontext. Vad ser du som exempel på marginal och eller volym. Det är intressant. [00:29:45][21.5]
Micco: [00:29:47] Det är egentligen ganska enkelt där vi mäter eller egentligen kan man säga att det som är viktigt för oss är att vi har skatteintäkter men skatteintäkter kan vi finansiera välfärden skola vård omsorg sociala tjänster och så vidare. För att få skatteintäkter så behöver vi inflyttning och vi behöver ha etableringar och investering från näringslivet och så behöver vi turism och får vi de tre sakerna så har vi en ökande eller en god utveckling på skatteintäkterna. Det är egentligen vårt yttersta mått där är ju de här tre fyra. Inflyttning näringsliv som består av etablering och investering och turism. [00:30:20][33.2]
Alexander: [00:30:23] Jättebra ställt flera frågor chatten kommer att vara kvar en liten stund till tänker jag så mycket värde initialt här så att jag har några frågor är fick man fråga sig hur spelar känslor roll i varumärket. Har du gått in på det ganska mycket men skulle du vilja fördjupa det någonstans. [00:30:43][19.8]
Micco: [00:30:44] Även det kan jag göra. Man kan säga att varumärken är nästan bara känslor eller åtminstone är kopplade till känslor. Det är faktiskt så att våra beslut alla våra beslut utgår från en känsla. Så vi kan alltså inte fatta beslut som inte bottnar i en känsla. Det innebär ju att just känslor är nästan det viktigaste vi har för att kunna bygga varumärket så måste du koppla varumärket till känslor på något sätt och känslor i sig är ju förväntningarna. Det är tillbaka till varumärket är förväntningarna. Det som också är viktigt. Jag brukar säga så här Du kan inte säga någonting om inte om inte du väcker den känslan. Så det är kopplat till den. Sen behöver jag kunna efter rationalisera mina beslut så att jag behöver rationella argument men det blir mer än efter alla journalister och man kan också vända det här till medvetet och omedvetet är faktiskt det nästan alltid vårt tänkande mellan 95 och 98 procent om man och man ska tro på Daniel. Kanske man omedvetet har en liten liten liten del är medvetet är våra beslut också vad vi väljer är en process av omedvetna beslut först innan vi möjligen blir medvetna om det sista beslutet. [00:31:54][70.7]
Alexander: [00:31:57] Intressant igentligen kommer jag bara tänka på sådana när man sitter vid sin marknads plan oavsett om man är Ikea eller om man är lilla vis med allt på ett zoo eller vilket bolag man än är. Så någonstans så borde det finnas mer på marknadsplatsen hur vilken känsla vi vill att våra våra relationer i och omkring vårt bolag ska känna oss och i sådant fall vara och utgå därifrån. Eller? [00:32:22][25.5]
Micco: [00:32:24] Helt rätt. Jag tror du kan gå tillbaka till det här med korta och långa eller 40 60 procent där du kan fundera på vilket sätt aktiverar vi våra kunder. De 40 procent av vad är det som ska få vårt varumärke att stärkas så att vi driver försäljningen i tid och då istället för prata känslor och säga glad lycklig. Så där kan man prata om associationer till varumärket. Vad ska jag associera till varumärket och det finns sätt att ta reda på vilka associationer just i din bransch på din marknad faktiskt. Vilka som driver försäljning och vilka som inte gör det. För det är ju så här jag brukar ibland ta exemplet mellan SAB och eller apropå det här med vad som driver försäljningar. Sawa är ett jätte populärt varumärke folk gillade verkligen Saba det vet vi att man gjorde undersökningar både i Sverige och utomlands där man ställer frågor till kunder. Om du inte körde det bilmärket har idag vilket märke skulle du kunna tänka dig att köpa eller köra istället. Väldigt många företag tyckte att det var ett märke som jag verkligen skulle vilja vilja eller kunna tänka mig att äga och köra. Det märkliga var bara det att det var att man köpte bilen till slut när det väl var dags. Det var ett varumärke som var känt och gillat men gillat för fel saker. Det var helt fel saker som inte sålde bilar. Men när det är känt att det är ogillat att folk hatar män hatar jag när man säljer flygbiljetter som ingen annan. Det beror på att vi ju där är det ett klockrent exempel på det är att hitta rätt associationer som faktiskt driver försäljning i alla fall så handlar det om grejer som man faktiskt till och med negativa associationer med som driver försäljning är ju tillbaka till det här med att det verkligen inte är en skönhetstävling utan det är en tävling. [00:34:06][101.3]
Alexander: [00:34:08] Det där med Saab och Ryanair som är en tajming frågar jag tänker när som ett exempel. De gjorde ju om lite i alla fall när de kom ut från början var det ju verkligen super billigt var det 200 spänn för Afrika var som helst i hela världen och sedan så visade sig att det var ju inte för det var ju lägga på allting och det var ju mycket vackert det ska inte gå in på. Jag tänker förändra där för några år sedan. De har väl ändå städat upp ganska mycket. [00:34:34][26.3]
Micco: [00:34:34] Ja fast dem bygger ju den imagen, dem är väldigt asså, dem är super strategiska målmedvetna de vet precis vad de gör. Så är det ju inte. Det är ju inte en slump att de går ut med de här PR stunt någon gång gång efter gång. För några år sedan gick de ut och sa att de skulle börja ta betalt för toa besök ombord eller exakt massa med media på det där. Men jag kan inte minnas att jag såg någon som ställer frågan hur fan skulle det funka i praktiken. Om jag sitter på 10 000 meters höjd åh är super nödig och har inga pengar. Hur ska det funka. För några år sedan så gick de in. Då ansökte de formellt om att få sälja ståplatser ombord. [00:35:17][43.0]
Micco: [00:35:19] Det blev nya media igen så där fick vi sitta där och sedan kom svaret att sorry Mikael Du får inte sälja ståplatser ombord för att äventyra flygsäkerheten. Då går han ut i media igen och säger Det var det dummaste jag hört. Störtar planet så dör alla i alla fall i media på det och nu senast Jag minns det. Som jag ser det är att de ska ha handbagaget gratis under stolen framför det men vi tar betalt för upp till. Och allt det där. Alla de här grejerna är ju inte så att det är en slump och de kommer på plats att det vore kul att berätta utan det ligger en plan på det här som handlar om att föda en oerhört enkel idé i huvet på dig. Den här idén är att det ska vara billigt och du är så övertygad om att det är billigt. Du kollar ju inte ens hur billigt det är utan du bara säker på att det är billigt och det är alla dessa tricks. Det är ju kommunikation för att stärka den associationen kopplat till vad han är och det driver försäljning det gör ju det uppenbarligen. [00:36:17][58.0]
Alexander: [00:36:18] Uppenbarligen gör fascinerade jag åt med Reina även om jag har nära några gånger så där. Sen om det här är jag eller inte det vet jag inte men det du säger om jag förstår det är det här är orkestrerat. Alltså den här turbulensen i media är orkestrerade för att liksom egentligen få hur mycket varumärkets kännedom som helst helt gratis. [00:36:40][21.9]
Micco: [00:36:41] Men jag känner dem utan association till rätt sak. [00:36:43][2.4]
Alexander: [00:36:44] Ja exakt association till att saker. Finns det ingen baksida på det här och det liksom. Du måste ju precis som du själv säger Du måste sticka ut och det är det de gör när de säger sig stå på fliken Alla. Ingen har någonsin sett ståplatser på flyget och därför sticker de ut. Men men bakom kulisserna så är det ju inte bara bullshit. Kan inte det längre få en. [00:37:07][22.4]
Micco: [00:37:07] Men det här med baksidan är ju tillbaka till det här berättar med att vara relevant och ta risk och så länge det och upplevs som billiga att de faktiskt upplevs vara billigare än andra flygbolag så är de ju hemma så att säga. Sen ska man komma ihåg att det här pratar vi inte om pris utan vi pratar om värde och värde är ju en känsla och inte en kalkyl. Så då är det ju så länge de lyckas uppnå den här känslan av att det här är ju billigt. Sedan finns en annan faktor som är jäkligt intressant med det är att när du väl kliver ombord på planet så blir du positivt överraskad. Du hade ingen aning om att det var så fräscht då det fanns så mycket platser med benutrymme och det är så att du jobbar ju också med att försöka överraska positivt när du kommer dit. [00:37:50][43.4]
Alexander: [00:37:51] De har ju sänkt ribban så lågt under asfalten startbanan så när det kryper in så blir allting bara positivt. Det är jäkligt smart. [00:38:00][8.9]
Micco: [00:38:01] Men det finns en poäng här och när man då och man säger så att varumärken är att varumärket är förväntningar så handlar ju varumärkesbyggande väldigt mycket om konsekvensen är ju då att varumärkesbyggande handlar väldigt mycket om att skapa rätt förväntningar på produkten eller varan eller tjänsten. De rätta förväntningarna är lite knepiga då det finns två typer av förväntningar om man generaliserade lite. Den ena typen är objektiva förväntningar förväntningar som jag kan mäta och kontrollera. Det andra är subjektiva förväntningar förväntningar som på något sätt kan känna eller uppleva. Då kan man se att de objektiva förväntningarna är ganska lätta att fokusera på för vi gillar det här med grepp Bart och hårt och rationellt. Problemet är bara att de är objektiva förväntningar och mätbara de är väldigt väldigt svåra att uppfylla varje gång när de misslyckas med det så blir mina kunder jätte besvikna. [00:38:55][53.9]
Micco: [00:38:56] Ens nära konkreta exempel är några eller ett antal år sedan när SJ hade problem. Det var snö och frost på räls och tågen blev sena. De fick jättedåligt rykte och sedan året efter eller två år senare var det bara lansera sitt snabbtåg SJ 3000. Det fina med det tåget var att jag hade väldigt hög tolerans för och frost på räls och gick man ut och marknadsförde det de samman man minns. Nu blir det lättare för oss att hålla tiderna. Problemet med det var ett klokt argument. Det var rationellt det var mätbart. Det fanns liksom bra argument bakom varför. Men det var bara det att när kunderna kliver ombord så var det ju sådär men nu ska vi se om jag håller tiderna. Nu blir det inte och man missar liksom de sköna fåtöljer och härliga maten av upplevelsen av allt det andra för att man skulle kolla om tiderna. Problemet är att de kan ju inte för gummiband på tidtabellerna och det händer ibland att man blir försenad och då blir folk ännu mer förbannade. Inte ens med det här miljard tåget lyckas ni är skit dåliga SJ Det är objektiva förväntningar de subjektiva förväntningar det är ju saker som är upplevelser bara som inte går att mäta och som vi inte kan kontrollera men som vi gärna vill ska bli verklighet och en sådan. Ett konkret exempel är ju till exempel Great User Experience den fantastiska upplevelsen som de har fokuserat på sedan 1984 men hur vet vi att vi vet vi att det är det vi vet att det är en fantastisk upplevelse det går inte att mäta det går inte att sätta på en skala utan vi tror ju på det för att alla säger det för att det är så och det viktigaste av allt för att appen faktiskt går in. De har ju gått igenom varenda liten detalj så att det ska vara en användare fantastisk användarupplevelse. Det började redan när du får förpackningen det finns ju en anledning till varför förpackningen ser ut som den gör med det tajta plasten som knappt går att öppna med en kniv och när du öppnar den här så låter nästan det lyfter upp förpackningen eller ids löshår som en gåva från Gud. Allting är ju kopplat till en fantastisk upplevelse och det finns en sak i förpackningen mobil förpackning som bevisar hur nästan stött fokuserade på att uppfylla den här fantastiska användarupplevelsen. Det är det som ligger under telefonen. Minns ni vad det ligger under telefonen. Vet du det. Det ligger där jag. Har ett snyggt och ett snyggt ark papper så ligger det metallföremål design i aluminium och Kofman en enda funktion. När jag tar ut simkortet och visar ut och fokuserar på en fantastisk alla andra telefon för att de hade skrivit använd ett gem, men inte att. Det är brilljant där, wow. [00:41:34][157.3]
Alexander: [00:41:39] Jag har så mycket att gå tillbaka till jag kan göra en summering kalla det en summering i slutet men jag har så mycket jag kan summera så att jag kände att det här var super värdefullt. Jättekul att det kom. Jättekul att du bjöd på mycket kunskap. Ja jag vet inte vad jag ska börja sex Vegas upp till det här med tjänster till det här att det är så mycket mer. Är det tänkt att ni skickar ut en summering så att alla ni som har tittat. Stort tack för att ni var med och stort. Stort tack för att du ställde upp med din dyrbara tid. Hoppas vi ses senare skulle komma till Stockholm snart. Man får se upp då,. [00:42:15][35.9]
Micco: [00:42:15] Det kan vi göra, kul. [00:42:15][0.3]
Alexander: [00:42:16] Ha det bra. Tack så mycket för att ni var med i chatten, så hörs vi snart igen. [00:42:20][3.3]
Micco: [00:42:37] Ciao! Hej då. [00:42:37][0.0]
[2370.2]
